„Pfffttt!” – 4 P a nowoczesny marketing

Redakcja magazynu „1to1” zadała kilku ekspertom pytanie o przydatność dla współczesnego marketera ugruntowanego w tradycji marketingowej modelu marketing mix oraz o ewentualne substytuty klasycznych 4P (produkt, cena, dystrybucja i promocja), które odpowiadałyby wyzwaniom nowych czasów. Większość uczestników tej dyskusji zgodnie przyznaje, iż praktykowane przez marketerów 4P nie przystają do nowej sytuacji. Zostały wymyślone w połowie lat 60-tych, a więc w epoce, w której marketing bazował na podstawowym założeniu, iż to firma kontroluje relacje, to ona ustala cechy swoich produktów, ich cenę, miejsca i sposób dystrybucji oraz formy promocji.

Rzeczywistość początków XXI wieku jest zgoła odmienna, głównie za sprawą wzmocnienia pozycji klienta i pojawienia się technologii interaktywnych. Dlatego też Paul Greenberg, autor książki „CRM at the Speed of Light” ironizuje, proponując dodanie piątego P do tradycyjnych czterech: „To byłoby „Pfffttt!””.

Jego zdaniem era 4P dla marketingu jest już prawie za nami. Widać to nawet w sektorze FMCG, gdzie takie firmy jak Procter&Gamble; wprowadzają z sukcesem na rynek nowe produkty bez użycia tradycyjnych form promocji, w zamian uruchamiając pełen atrakcji serwis internetowy, adresowany do przedstawicieli grupy docelowej.

Greenberg proponuje zatem adekwatne do wyzwań kontrolowanego przez klientów rynku działania – kontekstowe, połączone, bazujące na współpracy, kreatywne i kierowane przez content, a więc – 5C ( contextual, connected, collaborative, creative, and content-driven). Klienci, jego zdaniem, szukają dziś spersonalizowanego doświadczenia z firmą. Ta zaś może wzmacniać te doświadczenia dopiero wówczas, gdy marketerzy staną się pracownikami pierwszej linii, których praca polega na pozyskaniu, zaangażowaniu klienta i wzmacnieniu z nim relacji.

Propozycję nowych 4P , które nie są jak dawniej firmo-centryczne, ale kliento-centryczne, zgłasza również Lior Arussy, prezes Strativity Group. Jego zdaniem, cztery działania, które odzwierciedlają fundamentalną zmianę zasad prowadzenia biznesu, a więc fakt, iż to klienci, a nie firmy, kontrolują relacje, a które decydują o sukcesie organizacji, to Preference, Premium Price, Portion of budget, i Permanence of relationship.

Kolejny z dyskutantów, Andy Lorinz , członek rady programowej magazynu „1to1″ uważa, że marketing, aby przystosować się do nowej rzeczywistości, powinnien zamienić 4P na pojęcia takie, jak klient, produkt i dzielenie się informacją. Klient odzwierciedla tutaj zmienne, które przedsiębiorstwa muszą brać pod uwagę, kiedy opracowują mającą dobrze się sprzedawać ofertę produktową. Produkt zawiera grupę zmiennych odpowiadających oczekiwaniom klienta, włączając w to akceptowalne cechy i ceny, niezbędne, aby dać produktowi szansę stania się marką. Dzielenie się informacją natomiast komunikuje cechy produktu, wliczając w to cały arsenał narzędzi promocyjnych i gromadzenie informacji o kliencie w celu budowy lepszych relacji z klientem – z lojalnością jako produktem końcowym marketingu.

Dwaj uczestniczący w dyskusji eksperci bronią klasycznego modelu marketingowych P. Pierwszy z nich, Peter Nyberg, prezes firmy ingage podkreśla jednak, że waruniem sukcesu w dzisiejszej, kierowanej przez klienta, globalnie połączonej gospodarce jest zarządzanie każdym z czterech P w mądrzejszy, skuteczniejszy sposób.

Pomocą może tu być inteligentne wykorzystanie przez marketing technologii interaktywnych, co pozwala uzyskiwać dostęp do wartościowych informacji o kliencie i analizowanie ich w czasie rzeczywistym. Efektem tych analiz może być przystosowania strategii do każdego z czterech P.

Nyberg przypomina jednak, że firmy nie mogą już dłużej zajmować się każdym z czterech P oddzielnie. Bez holistycznego podejścia do marketingu wspartego wsłuchiwaniem się w głos klientów trudno im będzie optymalizować swoją strategię.

Również James Vila, dyrektor Carlson „1 to1” i szef firmy Peppers & Rogers Group, nie kwestionując wpływu zmian w otoczeniu biznesowym firm na sposób uprawiania marketingu, uważa, że całkowita rezygnacja z 4 P nie wydaje się zasadna. Firmy wciąż bowiem muszą rozwijać produkty, określać ich cenę, dystrybuować je i promować.

On również upatruje przyczyn niskiej efektywności tradycyjnego modelu marketingu w braku integracji pomiędzy poszczególnymi elementami marketing mix, będącym efektem obserwowanego w ostatnich latach procesu specjalizacji i rozdzielania się funkcji marketingowych w firmach.

W praktyce marketing jako funkcja organizacji stał się bardziej synonimem jednego z P – promocji, co znacznie ogranicza wiarogodność i skuteczność marketerów.

„W czasach klasycznego modelu marketingowego, gdy brand manager kontrolował wszystkie aspekty 4P, było stosunkowo niewiele instrumentów marketingowych: reklama (w TV i drukowana), PR, i promocja sprzedaży” – przypomina Vila. „Wszystkie one były zarządzane w ramach dużo mniejszego „wszechświata”, ze stosunkowo rozsądną liczbą mediów umożliwiającą osiągnięcie sensownego zakresu wpływu. Porównajcie to z dzisiejszą reklamą w tradycyjnych kanałach, reklamą online (która dzieli się na takie obszary, jak reklama w wyszukiwarkach, bannery, etc.), outdoor, experiential (event marketing), marketing bezpośredni (e-mailing, database marketing, CRM) – i dodajcie do tego pojęcie projektowania wielowymiarowego doświadczenia klienta i otrzymacie jeden potworny bałagan.”

Wprawdzie, jak twierdzi Vila, dzięki technologii informacyjnej firmy próbują uzyskać 360 stopniową perspektywę, niegdyś dostarczaną przez ludzi, jednak, jego zdaniem, informacja nie może zastąpić doświadczonych menedżerów, którzy rozumieją, jak wszystkie części marketingowej układanki łączą się ze sobą.


Żródło : Are the 4 Ps—product, price, place, and promotion—still relevant? If not, what’s replacing them? 1 to 1 Magazine ,January-February 2007

Dodaj komentarz